United Shoppers of America
Kein Geld, keine Jobs, aber die Amerikaner gehen trotzdem einkaufen. Sie machen mehr Schulden als je zuvor – und retten die Weltkonjunktur
Von Thomas Fischermann
Ein Brathähnchen aus Plastik. Für 29,98 Dollar plus Versandkosten. Dafür wippt das Ding zu Musik. Im Sortiment der Johnson-Smith-Versandfirma aus Bradenton (Florida) gibt es auch günstigere Angebote. Die spaßige Elektroschockmaschine für den Schreibtisch etwa (14,98 Dollar) oder das T-Shirt mit der Aufschrift „STUPID“ (12,98 Dollar). Wer soll den Plunder kaufen, in Zeiten beharrlicher Arbeitslosigkeit und anhaltender Wirtschaftsflaute? „Kein Problem“, sagt Unternehmenssprecherin Kim Boyd. An den Bestelltelefonen der Firma muss man bisweilen minutenlang warten. „Das liegt am riesigen Erfolg unseres Kataloges.“
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Johnson Smith ist nicht der einzige amerikanische Einzelhändler, der in diesen Tagen von solch unerwarteten Verkaufserfolgen berichtet. Der Dollar mag fallen, amerikanische Unternehmen mögen sich beim Einstellen neuer Kräfte und beim Investieren zurückhalten, die Schuldenberge der Privathaushalte mögen steigen, aber Amerikas Einkäufer werden nicht müde. In der vergangenen Weihnachtssaison hatten die Händler gar stolze 6,7 Prozent mehr Weihnachtseinkäufe als im Jahr zuvor verzeichnet, die größte Steigerung seit dem Boomjahr 1999. Seither ist die Nachfrage stabil. Der amerikanische Verbraucher blieb sich trotz aller Sorgen treu: als ultimative Einkaufsmaschine, die Wetter, Terror und schlechten Konjunkturdaten trotzt. Und damit – sagen viele Ökonomen – die Weltwirtschaft vor dem Abstürzen bewahrt. Konsumausgaben sind für schätzungsweise 70 Prozent des US-Sozialprodukts zuständig, und ohne das amerikanische Wachstum sähe es düster für die Weltkonjunktur aus.
Kaufrausch trotz Wirtschaftsflaute? „Jetzt hören Sie mal gut zu“, sagt Michaela, „hier muss keiner sparen, hier gibt es keine Rezession.“ Mit ihrer linken Hand hält die 59-jährige Hausfrau den Einkaufswagen fest, den Zeigefinger der rechten Hand reckt sie drohend nach vorn. „Diese Dinge bekommen wir von den Medien eingeredet. Weil die so liberal ausgerichtet sind. Das sind alles Lügen. Wenn Sie die wahre Geschichte hören wollen, fragen Sie die Leute hier!“
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Es ist ein sonniger Vormittag in Orange City, Florida, und Michaela hat um elf Uhr vormittags ihr erstes Shopping hinter sich. Lebensmittel und Haushaltsartikel im Wert von 50 Dollar wandern vom örtlichen Wal-Mart-Supermarkt in ihren Dodge-Kleintransporter; und mit dabei sind Michaelas Tochter Dana (32) und ihr Enkel Jax (3), der oben auf dem Einkaufswagen thront und sich Schokolade in die Mundwinkel schmiert.
Der Orange City Wal-Mart hatte vor ein paar Monaten weltweite Schlagzeilen geschrieben. Am Morgen nach dem Thanksgiving Day, traditionell einer der größten Einkaufstage des Jahres, war eine Horde Schnäppchenjäger durch die Türen gestürmt, um DVD-Spieler für 30 Dollar zu ergattern. Die 41-jährige Patricia Vanlester wurde dabei niedergetrampelt und ins Krankenhaus eingeliefert. Obwohl sich seither ein paar Zweifel eingestellt haben, wie ernst ihre Verletzungen wirklich waren, ist die Stampede von Orange City zum Symbol für den gierigen, unersättlichen Konsumenten geworden.
Heute geht es hier ruhiger zu; die DVD-Spieler kosten jetzt 44 Dollar, und Michaela und Dana haben ohnehin längst einen. „Anschaffungen? Natürlich haben wir im vergangenen Jahr Anschaffungen gemacht“, sagt das Mutter-Tochter-Duo und überschlägt sich nun fast mit der Aufzählung. Der Computer. Der Fernseher mit eingebautem DVD-Spieler. Das Auto. Der Swimmingpool. „Es ist so toll, wie nach dem 11. September überall die US-Flaggen aufgehängt wurden“, fügt Michaela im gleichen Atemzug hinzu, „und wie diese Nation zusammengerückt ist.“ Was hat das jetzt damit zu tun? „Wir zwei gehen jeden Tag einkaufen!“, sagt Tochter Dana schnell.
Es gibt an diesem Vormittag zahlreiche Begründungen auf dem Parkplatz von Wal-Mart, warum es trotz der schleppenden wirtschaftlichen Erholung eine gute Zeit zum Einkaufen ist. Karen, eine 42-jährige Mutter zweier Kinder, hat „im Bekanntenkreis durchaus ein paar Fälle“ von Arbeitslosigkeit erlebt. Der Job ihres Mannes, eines Brotverkäufers, sei aber vorerst sicher. Außerdem hilft Karen „mein Glaube als Christin, denn in der Not wird Gott für uns sorgen“. Nicht mal Norene, eine Frau in ihren frühen Dreißigern mit zwei Kindern, hat ihr Shopping zurückgeschraubt. Das sagt sie zumindest. Ihr Mann wurde im vergangenen Jahr arbeitslos, und „wir haben quasi unser ganzes Leben verloren“, sagt sie. Jetzt ist die Familie bei Norenes Vater eingezogen, wartet „auf ein Wunder“ und schimpft auf die Konjunktur, „aber wir können uns immer noch leisten, was wir brauchen“. Dass er wegen der Wirtschaftslage seine Einkäufe reduziert hätte, erzählt an diesem Vormittag in Orange City niemand.
Vielleicht ist das ein Zufall. Doch fest steht, dass ein vertrauter Anpassungsprozess früherer Wirtschaftsflauten diesmal nicht funktioniert: das „Herunterschrauben der Erwartungen“, eine größere Bescheidenheit beim Einkauf. Zwar ist die Rezession nicht an allen Teilen des Handels spurlos vorübergegangen. Im Augenblick steht es zum Beispiel um Bekleidung, langlebige Gebrauchsgüter und Lebensmittel vergleichsweise schlecht, und die Nachfrage wie die in Umfragen ermittelte Verbraucherstimmung schwankt seit dem Crash etwas unsicher auf und ab. Doch unterm Strich setzt sich ein Trend fort, der in den Boomjahren seinen Anfang genommen hatte: Die – steigenden – Haushaltseinkommen wanderten immer seltener aufs Sparbuch und immer häufiger gleich in die Läden.
Zum Beginn der Neunziger legten die Amerikaner im Schnitt noch neun Prozent ihres verfügbaren Einkommens für magere Jahre zurück, nun schwankt die Sparquote zwischen zwei und vier Prozent. Der Aktienboom, die Wertsteigerung von Immobilien, der scheinbare Reichtum veranlasste die Konsumenten, Kreditkarten und andere Darlehen auszuschöpfen. Und daran hat sich – trotz Konjunktureinbruch und Börsencrash – wenig geändert.
Ökonomen und Psychologen sind perplex. Anders als nach der Rezession im Jahre 1991 nehmen viele Amerikaner weiter neue Kredite auf, schneller sogar als in den Jahren zuvor. 2002 hatte ein durchschnittlicher Haushalt mehr als zehn Kreditkarten mit einem einem gesamten Schuldenstand von knapp 9000 Dollar auf den zugehörigen Konten. Das entspricht einer Verdopplung der Kreditkarten-Schulden binnen eines Jahrzehnts.
Nun gibt es sogar in den Vereinigten Staaten eine Tradition der Kritik an der Konsumgesellschaft, des consumerism. In den sechziger und siebziger Jahren hörte man solche Stimmen sowieso, doch auch heutzutage lästert der Verbraucherschützer und ehemalige Präsidentschaftskandidat Ralph Nader noch über das „Elfte Gebot“ Amerikas, das „Einkaufen bis zum Umfallen“ heiße. Protestgruppen rufen zum „Buy Nothing Day“ auf, kritische Bücher sprechen vom „Luxusfieber“, von der „McWorld“, vom „konsumüberwältigten Amerika“; sie warnen vor leeren Träumen und leeren Konten. Erstaunlicherweise ergab Mitte der neunziger Jahre eine Umfrage, dass mehr als drei Viertel der Amerikaner ihre Kultur für „zu materialistisch, zu gierig“ hielten.
Der verschwenderische Lebensstil der Reichen wird zum Vorbild
Es bleibt aber Theorie. Wenn amerikanische Sozialforscher ihre Landsleute heute nach den Zutaten für ein „gutes Leben“ fragen, antworten sie viel häufiger mit einer Aufzählung von Gebrauchsgütern, Luxusartikeln und Dienstleistungen als 15 Jahre zuvor. Warum? Dafür gibt es eine Reihe von Theorien. Der Ökonom Thorstein Veblen stellte schon 1899 in seinem Standardwerk Theory of the Leisure Class dar, wie der Wunsch nach sozialer Stellung auch den nach Produkten und Dienstleistungen vorantreibt. In seiner populären Variante heißt das Phänomen, das der Wissenschaftler beschrieb: Keeping up with the Joneses – das neidische Schielen auf den Besitzstand der Nachbarn und das unermüdliche Nacheifern. Das geflügelte Wort ist fester Bestandteil der amerikanischen Kultur.
Was sich in den vergangenen Jahrzehnten geändert habe, argumentiert die Sozialforscherin Juliet Schor von der Universität Harvard, sei der Maßstab. Man ziehe jetzt nicht mehr die Nachbarn zum Vergleich heran. In einer Gesellschaft, in der eine bedeutsame Schicht am oberen Ende immer reicher wird, ziehe man deren Lebensstile zum Vergleich heran – die durch das Fernsehen und die Klatschpresse vervielfältigt werden. Das erzeuge einen viel stärkeren Konsumdruck als früher, weshalb Schor schon „anzeigenfreie Räume“ und Werbeverbote in den Medien fordert, um den amerikanischen Konsumenten vor sich selber zu schützen. Untersuchungen scheinen Schors Theorie zu bestätigen: Je mehr Zeit ein Amerikaner vor dem Bildschirm verbringt, desto eher hält er Tennisplätze, Privatflugzeuge, Cabrios, Haushälterinnen und Schwimmbäder für die Standardausrüstung eines durchschnittlichen US-Haushalts.
Ist es das Fernsehen, das die Amerikaner in den Kaufrausch treibt? Müssen Amerikas Konsumenten geschützt werden, um nicht eines Morgens auf einem gewaltigen Schuldenberg aufzuwachen? Ken Goldstein findet so etwas eine abwegige Idee. Der Konsumforscher an der New Yorker Denkfabrik Conference Board beschäftigt sich seit Jahren mit der Gemütslage der Verbraucher – genauer: Er erstellt eine der bekanntesten Kennziffern der amerikanischen Wirtschaft. Das Conference Board ermittelt seit den späten sechziger Jahren Monat für Monat den so genannten Verbraucher-Zuversichts-Index. 5000 Amerikaner werden gefragt, ob die Wirtschaft ihnen Mut zum Kaufen macht. „Einfach das Gefühl im Bauch ist es, für das wir uns interessieren“, sagt Goldstein. „Die meisten dieser Leute lesen gar keine Zeitung. Herrje, nicht mal deren Psychiater könnte erklären, warum sie diese oder jene Ansicht zur Wirtschaft haben!“
Trotzdem: Irgendwie haben sich die aggregierten Bauchgefühle über die Jahrzehnte als eines der zuverlässigsten Stimmungsbarometer der US-Wirtschaft erwiesen. In Ken Goldstein haben sie außerdem eine ganz eigene Sicht inspiriert, warum der Konsumrausch nicht verfliegt. „Den Leuten geht es offensichtlich gar nicht so schlecht“, sagt Goldstein. „Vielleicht ist das alles gar nicht so irrational. Vielleicht haben die Verbraucher gar keinen Grund, Traurigkeit zu schieben?“
In den späten Neunzigern verzeichnete Goldsteins Stimmungsbarometer die größte Euphorie aller Zeiten: Bis auf 145 Indexpunkte stiegen die Werte damals. In den Rezessionsjahren danach fiel es bis auf 60 – damit waren die Verbraucher noch weitaus besser gelaunt als bei früheren Rezessionen, nach denen die Werte bis auf 35 fallen konnten. In dieser Woche ist das Barometer auf 88 Punkte geklettert – das gilt als vergleichsweise zuversichtlich. Und die Unsicherheit am Arbeitsmarkt? Die Schulden-Rekordstände und Bankrotte, von denen man immer häufiger hört? Die vielen ausgeschöpften Kreditrahmen, die drastisch erhöhten Strafgebühren der Kreditkartenfirmen gegen säumige Schuldner, die vielen geplatzten Autokredite? „Die allermeisten Amerikaner kommen mit ihren Schulden offenbar bestens klar“, beharrt Goldstein. „Wissen Sie, wir sind hier keine Schweizer – aber eine verschwenderische Nation sind wir auch nicht.“
Eine Reihe von Ökonomen teilt diese optimistische Sicht der Dinge. Im Durchschnitt betrachtet ist nämlich der Schuldendienst eines US-Haushaltes – also Tilgung plus Zinsen – von zwölf Prozent des verfügbaren Einkommens auf zuletzt 13 Prozent gestiegen. Alles andere als eine Explosion. Die geringen monatlichen Zahlungen sind zum Teil ein Geschenk des Notenbankchefs Alan Greenspan: Niedrige Zinsen und die massenhafte Umschuldung alter Kredite erlauben das Paradox, dass trotz wachsender Schuldenberge die monatlichen Zahlungen nur langsam steigen. Zum anderen Teil sind sie ein Geschenk von George W. Bush: Massive Steuersenkungen haben die verfügbaren Einkommen zuletzt steigen lassen und die Konjunktur angeheizt. Dafür klaffen jetzt in den öffentlichen Haushalten gewaltige Löcher, aber das ist ein anderes Problem.
Ein weiteres Argument der Optimisten lautet, dass Untergangspropheten schon mehrfach die Überschuldung der Mittelklasse und den großen Kollaps vorhergesagt hätten – aber gekommen ist er nie. Das liege an einem kulturellen Missverständnis. Kaufen auf Pump sei schon immer uramerikanisch gewesen, argumentiert Lendol Carter, ein Historiker und der Autor des Buches Financing the American Dream. Kreditkarten hätten seit den fünfziger Jahren die „prägende Rolle“ im Verbraucherverhalten der gehobenen Mittelschichten übernommen, argumentiert Calder; davor hätten herkömmliche Konsumkredite eine vergleichbare Rolle gespielt. Doch Calder beharrt darauf, dass diese Kreditkultur wenig mit Hedonismus und Verschwendung zu tun habe und viel mit Disziplin und einer Wahrung des Arbeitsethos – eben weil die monatlichen Ratenzahlungen hereingewirtschaftet werden müssen.
Doch eine Reihe anderer Ökonomen und Sozialforscher glaubt, dass sich der Umgang der Amerikaner mit Krediten seit ein paar Jahren kräftig wandelt – weg vom soliden Wirtschaften à la Calder. „Der neue Ethos des Verbraucherkredits unterminiert eben jene historische Balance zwischen Arbeit und Konsum“, schreibt Robert Manning in seinem 2000 erschienenen Bestseller Credit Card Nation. Tatsächlich werden heute schon brotlosen Studenten Kreditkarten ausgehändigt und ironisch „Yuppie-Stützen“ genannt.
„Sogar Kinder, Hunde, Katzen bekommen heute Kreditkarten“
Amerikaner, die kurz vor dem Verlust ihres Jobs stehen, besorgen sich oft ein ganzes Sortiment Kreditkarten als eine Art Arbeitslosengeld. Massive Werbekampagenen haben in den vergangenen Jahren immer neue, weniger zahlungskräftige Bevölkerungsgruppen mit Kreditkarten überhäuft; entsprechend melden auch immer mehr Amerikaner persönliche Bankrotte an. Sprich: Im Durchschnitt mögen die Schuldenzahlen harmlos aussehen, aber wachsende Bevölkerungszahlen sind trotzdem vom Kredit- und Konsumrausch in die Irre geführt worden. „Sogar Kinder, Hunde, Katzen und Elche bekommen heutzutage Kreditkarten“, regte sich vor ein paar Jahren der Notenbankchef Alan Greenspan auf. Irgendwann in den neunziger Jahren tauchte ein beliebter Auto-Aufkleber auf. „Ich bezahle meine Mastercard-Rechnung mit VISA“, hieß es darauf. Für Tausende Amerikaner, die eine Zeit lang vom so genannten Credit Card Shuffle leben, ist das gar kein Witz.
Was zum Szenario der Pessimisten unter den Ökonomen und Sozialforschern führt: dass der Einkaufsrausch der Amerikaner sich diesmal doch nicht finanzieren lässt und zu einem bösen Erwachen führt. Dass sie auf dem Parkplatz von Wal-Mart noch ein paar Monate lang Gott und das Vaterland beschwören mögen, dass aber Arbeitsplätze, Nettoeinkommen, die Aktienkurse ihrer Geldanlagen und die Werte ihrer Eigenheime doch nicht mitspielen. „Wenn es in diesem Land eine Blase gibt, dann ist es die Verschuldung“, sagte kürzlich Dave Rosenberg, USA-Spezialist bei der Investmentbank Merrill Lynch. Rings um die Wall Street gibt es etliche Experten, die einen Einbruch des Verbrauchervertrauens, ein Ende des Kaufrausches und ein Einknicken der Konjunktur voraussagen.
Wer behält Recht? „Die Leute wollen ihr Leben immer noch durch Einkaufen aufwerten, aber sie treffen eine schärfere Auswahl“, erzählte kürzlich Wendy Liebmann, Chefin der Einzelhandels-Forschungsfirma WSL Strategic Retail. „Sie sehen ein, dass sie nicht mehr alles haben können, was sie wollen.“ Und ausgerechnet bei Wal-Mart haben sich in den vergangenen Wochen offenbar Bedenken eingestellt. Der Einzelhandelsgigant verzeichnet zwar weiterhin Rekordverkäufe, aber Wal-Mart-Chef Lee Scott sind zuletzt ein paar verdächtige Trends aufgefallen. Mehr Konsumenten als früher kauften nur noch die billigsten Produkte in jeder Kategorie ein. Und mehr konzentrierten ihr Shopping rund um den Zahltag, ein Indiz für weniger flüssige Mittel. Entweder eine vorübergehende Formschwäche – oder ein Zeichen, dass es den gottesfürchtigen, patriotischen Shoppern von Orange City allmählich mulmiger wird, als sie bislang zugeben wollen.
(c) DIE ZEIT 01.04.2004 Nr.15
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